喜茶火了之后：未來奶茶會(huì)是一個(gè)好生意嗎？
過去一段時(shí)間，上海人民廣場出現(xiàn)了“四大神獸”。其中由于“喜茶”為神獸之首，每天排隊(duì)4個(gè)多小時(shí)。而且和其他網(wǎng)紅商品不同，喜茶在上海以外區(qū)域排隊(duì)也不短，關(guān)鍵是背后還有大名鼎鼎的IDG投資。作為奶茶的死忠粉，我們曾經(jīng)在去年分析過“一點(diǎn)點(diǎn)”的火爆。今天我們再來和大家分享一下自己對(duì)于奶茶，對(duì)于喜茶模式，甚至對(duì)于資本進(jìn)入奶茶行業(yè)背后的一些研究和分析。
一個(gè)特別好的商業(yè)模式
奶茶行業(yè)在商業(yè)模式上有先天的優(yōu)越性，那就是充裕的時(shí)間段。對(duì)于餐飲來說，其最重要的一點(diǎn)就是賣時(shí)間段，增加坪效。
我們經(jīng)常會(huì)看到一些生意挺火爆的餐廳，怎么過一段就開不下去了。后來才發(fā)現(xiàn)，原來這些餐廳也就是周五晚上和周末的生意比較好，平時(shí)都沒什么人去。對(duì)于大部分餐廳來說，要么服務(wù)周一到周五的上班族，要么服務(wù)周末的家人和朋友聚會(huì)，導(dǎo)致時(shí)間效率整體不高。
比如很多四川火鍋店，一般就是周末生意好，周一到周五晚上前都沒生意。我們辦公樓的色拉店正好相反，主要是周一到周五白領(lǐng)午餐時(shí)間生意火爆，到了晚上就很少人去，周末就更加沒人了。
這導(dǎo)致許多餐飲的坪效其實(shí)并不高。生意火爆的時(shí)候大家都要排隊(duì)等位，平時(shí)沒生意時(shí)利用率又不大。
所以對(duì)于大部分餐飲來說，只能通過提高翻臺(tái)率來增加坪效。這一點(diǎn)海底撈火鍋?zhàn)龅奶貏e好，基本上每一個(gè)晚上生意都很好，到了半夜1點(diǎn)多，還有很多來吃宵夜的客人。
然而有些餐廳翻臺(tái)率很差，就幾個(gè)特定時(shí)間生意好，客人一吃又是很長時(shí)間，吃好了還在那邊干坐聊天。所以我們發(fā)現(xiàn)過去幾年，大部分餐廳的商業(yè)模式開始變化。要么是提供高檔環(huán)境，能給人安靜交流的場所，相應(yīng)的，菜的價(jià)格也會(huì)上去。要么就是菜品簡單，中央廚房制作，縮短上菜以及用餐的時(shí)間。后者的典型就是西貝。
這時(shí)候，奶茶商業(yè)模式的優(yōu)越性就體現(xiàn)出來了。我們不說一天到晚在排隊(duì)的喜茶，就是一點(diǎn)點(diǎn)奶茶大部分時(shí)間都在排隊(duì)。無論是白天還是黑夜，無論是平時(shí)還是周末，基本上都是在排隊(duì)。而且奶茶后面還能增加外賣來平滑時(shí)間段（類似于一點(diǎn)點(diǎn)在做的），大幅提高了坪效。
一個(gè)十平米的奶茶鋪，單月的收入也能非常客觀。根據(jù)筆者對(duì)于上海來福士“喜茶”的觀察，一個(gè)天的收入能夠在8-10萬人民幣，年化收入就在2000萬。之前研究周黑鴨，也發(fā)現(xiàn)他商業(yè)模式這點(diǎn)非常好。一個(gè)十平米的周黑鴨，一年收入和幾百平米的肯德基差不多。
消費(fèi)升級(jí)開始接近天花板
整個(gè)奶茶的品牌歷史，就是圍繞著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行的。從最早幾塊錢一杯的街客，茶風(fēng)暴，到后來十塊左右的快樂檸檬，Coco奶茶再到十幾塊一杯的一點(diǎn)點(diǎn)，以及今天二十多一杯的喜茶。
中間還要高達(dá)30-40一杯的精品奶茶店，當(dāng)然這種一般沒有加盟模式，這里就不闡述了。對(duì)于任何產(chǎn)品來說，生命力都是來自產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是王道。
最早的奶茶鋪，沒有人想過做百年老店，都是賺取“流量”的錢。那時(shí)候奶茶鋪主要開在人流比較多的地方，上海的新西宮，中學(xué)門口，人民廣場地下步行街等等。
產(chǎn)品質(zhì)量沒有什么差異性和體驗(yàn)?；旧暇褪歉鞣N粉末沖泡?，F(xiàn)在想想，3-4元一杯的奶茶里面能給你放什么。我當(dāng)年也是喝了很多的啊......
正好2008年金融危機(jī)，再疊加塑化劑事件，清洗了一大批奶茶鋪。基本上第一代奶茶鋪就這么消亡了。當(dāng)時(shí)我記得上海虹口公園門口開了一家快樂檸檬，品種很多，口味比當(dāng)年沖泡的奶茶要好喝，生意一直很火爆。而且他們給的單子也是一個(gè)小牌子，雖然今天我一直不知道怎么區(qū)別不同的飲料，但的確感覺很特別。也就是同一時(shí)間，開始看到了Coco奶茶。甚至這次回紐約，都在法拉盛的地下廣場看到了Coco奶茶的身影。這個(gè)品牌已經(jīng)有1800多家門店，是門店數(shù)量最大的奶茶鋪。
到了第三代，就是以一點(diǎn)點(diǎn)，喜茶，貢茶為代表。這些奶茶的特點(diǎn)就是有了奶蓋，茶都是沖泡出來的，很多還能免費(fèi)加料。這時(shí)候許多奶茶都到了20元左右一杯的價(jià)格。而一點(diǎn)點(diǎn)為什么生意那么好，我認(rèn)為就是他定價(jià)比較好。15元左右的價(jià)格，東西比12元左右的coco和快樂檸檬好喝，又比20元左右的奶茶便宜。下面這張圖來自好奇心日?qǐng)?bào)，里面已經(jīng)有很詳盡的數(shù)據(jù)了。
然而我覺得這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢已經(jīng)差不多了。為什么這么說？畢竟奶茶從制作工藝，到品類，品牌上，還是不能和咖啡比。但是目前奶茶的均價(jià)已經(jīng)和一杯咖啡差不多了。早上起來喝一杯星爸爸的咖啡，大約也就25-30元的價(jià)格。未來奶茶無論怎么翻花樣，單杯奶茶的價(jià)格繼續(xù)提高很難了。
的確，一定會(huì)有賣40元一杯的奶茶，但這必然不是廣大的受眾群體。就像我們看到賣十幾，二十元一份的煎餅果子，到最后也沒啥生意了。
品牌溢價(jià)在提升
雖然整體奶茶的價(jià)格繼續(xù)提高空間有限，但是最近幾年奶茶的品牌力越來越強(qiáng)了。
過去路邊那種沒有牌子的奶茶基本上做不下去了，取而代之的是幾大品牌：快樂檸檬，一點(diǎn)點(diǎn)，Coco，喜茶等。
未來行業(yè)品牌集中度必然提高。我一直認(rèn)為，中國的奶茶鋪未來會(huì)和美國的咖啡店很像。最終會(huì)殺出一個(gè)類似于星巴克這樣的公司。雖然消費(fèi)頻次上，相對(duì)不健康的奶茶還是不能和咖啡比，但是中國人口基數(shù)眾多，再疊加互聯(lián)網(wǎng)的品牌擴(kuò)張力。
而從這次喜茶的火爆，我們也看到了這種品牌溢價(jià)力。網(wǎng)紅奶茶成為了一種具有“逼格”的消費(fèi)品，許多人買了第一件事就是拍照發(fā)朋友圈，這種感覺和許多人去國外旅游，主要是為了拍照是一樣的痛點(diǎn)。
也有人通過黃牛高價(jià)購買喜茶。無論如何，喜茶的品牌在上海灘一夜之間打響了。相比過去失敗的網(wǎng)紅產(chǎn)品，喜茶至少在產(chǎn)品力上并不差，定價(jià)也合理。而且從一開始，喜茶的定位就是做好產(chǎn)品，不是專注于商業(yè)模式和營銷上。這讓喜茶應(yīng)該會(huì)比其他網(wǎng)紅餐飲走的更遠(yuǎn)。
一邊是一直在排隊(duì)的喜茶，另一邊是沒人去喝的街邊無品牌奶茶，這就是目前奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀。整個(gè)產(chǎn)品升級(jí)后，各家品牌的口味開始出現(xiàn)了差異化。這就像有些人是堅(jiān)定的星巴克粉絲，而有些人就是愛喝Costa Coffee一樣。而且不同的是，奶茶鋪不太會(huì)出現(xiàn)類似dunkin donuts這種相對(duì)低端的競爭對(duì)手。未來幾大巨頭中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)中國的星巴克。
資本的介入
當(dāng)然我們看到了IDG對(duì)于喜茶的介入，最早這個(gè)店叫皇茶，后來被人山寨后改名喜茶。
關(guān)于奶茶，我說過了天生商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)。和咖啡店一樣，奶茶基本上都是帶走的，大家不會(huì)在店里干坐，導(dǎo)致坪效很高。 從咖啡店我們也能看到。星巴克雖然有座位，但基本上都是外帶的，座位也很少。相反，國金樓上的Costa Coffee座位本來很多，就是被一群二級(jí)狗干坐給坐倒閉了（詳見好友拉里雷的文章：論摳斯塔的倒掉）。
所以，相比其他餐飲來說，奶茶有天然的好生意模式。而且，從產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)者構(gòu)成看，奶茶也不太適合長期給人坐，因?yàn)榈昀锩鏁?huì)比較吵，反而影響品牌的逼格。
隨著資本的介入，喜茶這類奶茶鋪的成長空間就更大。一方面他們可以更加快速擴(kuò)張，通過自營模式來保持品控。另一方面，資本也能嫁接更多資源和產(chǎn)業(yè)know how。許多奶茶鋪創(chuàng)始人往往專注產(chǎn)品，對(duì)于如何資本化，營銷，推廣都不太懂。這時(shí)候資本的介入能幫他們迅速和同行拉開差距。
奶茶的另一個(gè)好處是，口味其實(shí)還是比較穩(wěn)定，沒有太大的地域性差異。 這點(diǎn)和我們的火鍋完全不同?；疱伩谖兜淖冞w差異很大，導(dǎo)致許多火鍋店都是風(fēng)風(fēng)火火兩三年。從最開始的內(nèi)蒙古羊肉，到后來的四川火鍋，再到潮汕牛肉。永遠(yuǎn)屹立不倒的就是賣服務(wù)的海底撈。
口味的變化就類似于服裝品牌的創(chuàng)新，一旦創(chuàng)新紅利過去，就會(huì)是滅頂之災(zāi)。這點(diǎn)又和咖啡類似，反正你再怎么玩花樣，也就是那幾種口味。
過去中國經(jīng)濟(jì)是增量消費(fèi)時(shí)代，從物質(zhì)匱乏到物質(zhì)極度豐富。過去20年間中國所有消費(fèi)品基本上依靠四種力量成長：市場基數(shù)增加，品類滲透，品類升級(jí)，市場份額擴(kuò)大。在行業(yè)爆發(fā)階段，瓶頸是生產(chǎn)端，基本上生產(chǎn)出來什么就能賣掉，這點(diǎn)和奶茶初期搶錢的階段很像。之后，市場會(huì)進(jìn)入洗牌和穩(wěn)定發(fā)展期，這時(shí)候就需要品牌和品質(zhì)。過去20年，汽車，家電，手機(jī)，家具等無一不是復(fù)制這條路線。當(dāng)增量經(jīng)濟(jì)向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)，我們在消費(fèi)品領(lǐng)域也更多需要關(guān)注結(jié)構(gòu)和品牌的變化。這也是為什么，現(xiàn)在成為了資本介入奶茶企業(yè)最好的時(shí)間點(diǎn)。
我認(rèn)為喜茶的意義在于，第一次我們看到了專業(yè)風(fēng)投進(jìn)入奶茶行業(yè)后，對(duì)于一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的影響力。未來越來越多資本會(huì)選擇進(jìn)入連鎖餐飲。而資本追逐的連鎖餐飲一定是坪效最高的品類。另外，目前上海還沒有，但是另一家風(fēng)投天圖入股的奈雪，也或許代表一種全新的模式：奶茶+面包。有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)面包店賣咖啡基本不行：85度C，巴黎貝甜，面包新語等，但是奶茶店賣面包似乎生意很好。而奈雪也早已是估值過億的連鎖品牌。通過奶茶+面包，也大大提高了客單價(jià)的天花板。成為一個(gè)更好的商業(yè)模式。
當(dāng)然，喜茶和奈雪就一定能一統(tǒng)天下了嗎？我認(rèn)為未必。和所有品牌連鎖一樣，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將十分重要。喜茶和奈雪主要來自深圳，而上海本地的一些連鎖品牌也可能殺出。誰統(tǒng)治今年兩年，誰就可能統(tǒng)治未來20年的奶茶行業(yè)。